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Decisiones emocionales

Ya te he hablado en otros artículos sobre neuromarketing (ver artículos sobre neuromarketing) como las decisiones de compra se producen normalmente de forma emocional. Es decir, de forma subconsciente, sin que nuestra parte racional o consciente participe.

Por eso, es fundamental conocer cuáles son las motivaciones ocultas de nuestro cliente potencial, aquello que desea en su ser más profundo y que si está relacionado con nuestro producto o servicio lo llevará a consumirlo sin preocuparse por el precio.

Motivación de compra

En el ámbito del neuromarketing, la motivación puede explicarse como una fuerza que actúa sobre la parte inconsciente de nuestro cliente, una fuerza que actúa en su cerebro y que lo impulsa a realizar una conducta determinada. Este impulso surge como respuesta a un estado de tensión que tiene en individuo provocado por una percepción de carencia. Es decir, el individuo siente que tiene una necesidad insatisfecha, relacionada con un producto o servicio, que le provoca una sensación de carencia. Para contrarrestar esta sensación, el individuo se sentirá atraído (deseará) nuestro producto o servicio, que le provocará una recompensa o placer inmediato.

Este impulso conlleva una respuesta conductual que será diferente en cada individuo en función de sus expectativas, sus experiencias pasadas, de su personalidad etc. En definitiva, por la manera en que realiza sus funciones cognitivas (pensamiento, razonamiento…) y sus modelos de aprendizaje individual y social.

Así pues, la respuesta de un individuo, su decisión de compra, dependerá de estos 3 factores que he mencionado:

– Motivación / impulso: relacionado con el disconfort producido por una necesidad no satisfecha.
– Recomensa / placer: relacionado con las emociones evocadas, por las sensaciones de recompensa o placer que el individuo tendrá una vez satisfecha esa necesidad.
– Conocimiento previo / aprendizaje: conocimiento sobre el producto o servicio capaz de satisfacer nuestra necesidad y que tenemos archivado en nuestro almacén de memoria junto con otras experiencias fruto de otros aprendizajes.

¿Es la motivación racional o emocional?

Dependiendo del producto o servicio que queramos comprar se pondrán en marcha mecanismos más o menos «racionales». Por ejemplo, si queremos comprar un coche, tendremos que valorar muchos más aspectos «racionales» que si queremos comprar unos zapatos. En el primer caso, debemos analizar todas las prestaciones del vehículo, si vamos a financiar o no el pago del coche etc. En el segundo caso, seguramente nos dejemos llevar más fácilmente por aspectos no tan racionales como la estética.

La mayor parte de las decisiones de compra están basadas en deseos, sentimientos y emociones que no son accesibles a la conciencia del consumidor por lo que merece la pena esforzarnos por conocer cuáles son cuáles son esas motivaciones emocionales u ocultas y efectuar un análisis que contemple los otros dos factores que he comentado anteriormente.

El precio como activador de motivaciones ocultas y áreas de recompensa.

Una investigación llevada a cabo por Plassman y colaboradores como un mayor precio en determinados productos se producía una mayor actividad neuronal en las áreas vinculadas al placer y recomensa:

En dicho estudio se presentaron a un grupo de participantes, una muestra de vinos con sus correspondientes precios. El objetivo era medir el nivel de agrado de cada uno de los vinos mediante resonancia magnética funcional. A medida que los precios iban siendo más elevados, los participantes manifestaron un mayor agrado que pudo medirse por una mayor activación neuronal en las áreas cerebrales vinculadas al placer y recompensa. Este estudio demostró que independientemente de las características del vino que estaban probando, la activación de las áreas de recompensa era mayor cuando los participantes creían que estaban tomando un producto más caro. Había por tanto, una manifestación de factores psicológicos no racionales, es decir, que no estaban relacionados con las características objetivas del producto, en la percepción de agrado que los participantes sentían.

¿Cuál es la explicación a este fenómeno?

Seguramente en cada individuo había una serie de factores implicados en esa percepción subjetiva del producto. Es posible que el aprendizaje social de que un vino caro es de mejor calidad ejerciera una influencia en la percepción del producto.

¿Crees que podría pasar esto mismo con tus productos o servicios?

Definitivamente creo que sí. La clave ahora es determinar cuánto puedes aumentar el precio de tus servicios y/o productos y cuáles son los mecanismos inconscientes que se despertaran en tu cliente objetivo al comparar tus precios con los de tu competencia.

Quizá puedas en tu comunicación «sugerir» estas percepciones inconscientes. Quizá palabras como «exclusivo», «máximo X personas al mes» o similares puedan ayudarte a que tu cliente piense que tu servicio es de mejor calidad.

¿Qué opinas?