Compromiso y coherencia. La técnica del pie en la puerta.

Principios de influencia.

Es de sobra conocido que en el marketing se utilizan tácticas de influencia o persuasión para tratar de convencer a nuestro cliente objetivo de contratar nuestros servicios o comprar nuestro producto.

Robert Cialdini estudió el comportamiento de expertos en convencer a otras personas. Analizó las técnicas que utilizaban para que las personas accedieran a sus peticiones o se comportaran como ellos querían que lo hicieran.

Los 6 principios de influencia de Cialdini:

Robert Cialdini fue pionero en estos estudios y como resultado agrupó las distintas tácticas, según los principios psicológicos subyacentes (características del ser humano de las que se derivan muchas conductas sociales), en 6 principios de influencia.

Estos 6 principios de influencia son:

• Principio de reciprocidad: Se basa en que hay que tratar a los demás como ellos nos tratan a nosotros.
• Principio de escasez: Se debe a la tendencia que tenemos de valorar más lo que es difícil de conseguir o es escaso o exclusivo. Valoramos más un producto o servicio cuando percibimos que se trata de una oportunidad que se nos puede escapar. Una oportunidad parece más atractiva cuanto menos asequible se nos presenta.
• Principio de validación social: Se refiere a la predisposición que tenemos para actuar de acuerdo a como lo hace la gente que nos rodea.
• Principio de autoridad: Este principio apela a la tendencia que tenemos de sentirnos obligados a obedecer a las personas que consideramos nuestra autoridad legítima así como a responder de igual forma ante símbolos que hemos asociad a dicha autoridad.
• Principio de simpatía: Se basa en la tendencia que tenemos los seres humanos a hacer aquello que la persona que queremos o nos gusta quiere que hagamos. Por eso aquellas personas que consideramos atractivas tiene mayor poder de influirnos en las decisiones o conductas que llevemos a cabo.
• Principio de coherencia: Se basa en la importancia que concedemos en nuestra sociedad a actuar de forma coherente con los valores y principios que afirmamos mantener y de forma congruente a como lo hemos hecho en situaciones anteriores. También a la tendencia que tenemos a mantener un compromiso previamente adquirido.

El principio de Coherencia o principio de compromiso.

Como te he comentado anteriormente, el principio de coherencia o compromiso se basa en el deseo que tenemos las personas (que a su vez está determinado por lo que consideramos socialmente apropiado o aceptado) de parecer una persona de actitudes y comportamientos consecuentes o coherentes a lo largo del tiempo y a su vez de ser una persona íntegra, es decir que actúa conforme a sus valores o principios.

Una persona poco coherente se considera normalmente como superficial, indecisa o alguien en quién no se puede confiar. Una persona coherente por el contrario es vista como racional, estable y honrada.

¿Cómo podemos utilizar el principio de coherencia para influir?

Podemos utilizar este principio de influencia en nuestras acciones de marketing consiguiendo que la persona asuma un compromiso inicial con algún comportamiento o acción para después «pedirle» que realice otra acción similar (pero más valiosa para nosotros), de modo que no pueda negarse a realizarla para mantener su compromiso y actuar de forma coherente a como lo ha hecho anteriormente.

La técnica del pie en la puerta.

Esta técnica consiste en pedir a nuestro target que se comprometa con una acción muy pequeña, es decir que se comprometa con algo que le suponga un coste pequeño, algo tan fácil que no pueda negarse a realizarlo. Una vez aceptada esa solicitud, se le pide un segundo compromiso de mayor importancia, que es el que realmente queremos conseguir. Si la persona se negara a esa segunda petición parecería alguien incoherente, así que lo habitual es que la persona acepte para, de forma inconsciente, pueda sentir que actúa conforma a criterios que ya ha establecido, en coherencia con sus valores y de forma consistente con su modo de actuar anterior.

Si os dais cuenta esta técnica es la que se utiliza habitualmente en los embudos de venta que vemos en la mayoría de páginas web. Podéis pedir a vuestros lectores que se suscriban a vuestro curso gratuito, que acudan gratis a un webinar, que se descarguen gratuitamente una guía de su interés etc. Después de haberlo hecho, les resultará más fácil dar un segundo paso y contratar o comprar un producto relacionado con ese interés que ya han puesto de manifiesto tener, ya que no hacerlo implicaría una conducta poco coherente con sus intereses o con su comportamiento anterior.

También se apela a este principio cuando usamos en marketing los «periodos de prueba gratuita». Lo normal es que tras la prueba gratuita el cliente potencial se quede con el producto o contrate el servicio, si la prueba ha sido de su agrado, para actuar de forma coherente con sus intereses.

La eficacia de esta técnica se maximiza cuando se reúnen las siguientes condiciones:
a) El compromiso tiene lugar de forma pública, es decir, hay testigos.
b) El primer paso que se ha conseguido es costoso.
c) La persona ha tenido la posibilidad de elegir libremente.